Бизнес онлайн

Прежде, чем сдать сертификационный экзамен по google adwords,  я полгода поработала на бирже фриланса. И в чем был шок после получения этой красивой бумажки?

В огромном разрыве между пожеланиями клиентов и рекламным потенциалом Google adwords.  Как говорится,  понимает народ, что компьютер не только для офисных работ, но кто же будет читать талмуды?

Вот об этом  статья: как извлечь максимум, если уж Вы приняли решение рекламироваться в Гугле. Без технических подробностей – просто о том, чего Вы можете позволить себе желать!

Странно, но часто в ТЗ  требуют высокого CTR и низкой цены за клики. Как будто цель – убедиться, что рекламой не зеленые новички занимаются…  Но ведь бизнесу что больше всего нужно? Клиентов! Прибыли! Повышения ROI (return of investment) – возврата инвестиций, вложенных в рекламу. А значит, эти показатели нужно считать и улучшать.

Первый шаг на этом пути – настройка учета конверсий. Проще говоря, есть цели, которые нужно  достичь: покупка в интернет-магазине (значит, клиент после оплаты перешел на страницу благодарности за покупку), заказ консультации (клиент заполнил форму заказа) и т.д. Эти цели (или конверсии) в системе  можно явно настраивать.

За каждого клиента Гуглу было заплачено, если клиент пришел по рекламе. И Гугл позволяет узнать (если учет конверсий настроен в Гугл аналитикс или непосредственно в гугл адвордс), из какого рекламного канала клиент материализовался. Перешел по ключевому слову? Увидел медийную рекламу на сайте из партнерской сети Гугла? Был догнан ремаркетингом? Направлен из мобильного приложения? И если накоплена статистика, значит, можно выделить лучшие и худшие – с точки зрения цели, а не CTR! – слова и объявления. За лучшие увеличить цену за клик, чтобы отодвинуть конкурентов, худшие убрать или доработать.

Так что вывод первый: всегда в Google adwords настраивайте учет конверсий.

А что делать, если цель – не действие на сайте, а звонок в офис или покупка в розничном магазине?

Вот клиент звонит по номеру, указанному на сайте, и заказывает хомячка-повторюшку. На самом деле, если у Вас открыта вкладка «отчет в режиме реального времени»  Google analytics, то Вы видите, что на странице, посвященной хомячкам, находится москвич, пришедший по ключевому слову «хочу китайского хомячка». И с большой долей вероятности это он сейчас на проводе.

Не обязательно дышать в затылок всем посетителям сайта. Достаточно, если в файле статистики, скачанном из гугл аналитикс, Ваш менеджер подтвердит, что московский звонок, сделанный в 15.36, увенчался заказом. Потом загрузит обработанный файл в Гугл адвордс и – настроит оптимизацию конверсий. Теперь Гугл сам сможет отдавать приоритет тем рекламным каналам, которые приводят клиентов. А если не доверяете автоматизации, то сможете сами сделать то же вручную.

Ну а для посетителей розничных интернет-магазинов просто укажите в рекламе секретный код «Запомните код и получите скидку за хорошую память» – и тоже организуйте сбор информации по конверсиям.

Так что вывод второй: не поленитесь настроить  учет оффлайновых конверсий.

Конечно, только самый темный рекламодатель не наслышан о ремаркетинге. Но вот каким он может быть, знают далеко не все.

Ремаркетинг, напомним, это когда посетителю, зашедшему на Ваш сайт (или выполнившему на нем определенное действие), продолжает показываться ваша реклама.

Чтобы ремаркетинг стал возможен, на сайте должен быть установлен соответствующий код ремаркетинга (или модифицированный код Гугл аналитикс). И как только, с момента установки этого кода, список посетителей  превысит отметку в сотню, ремаркетинг станет возможен.

Ремаркетинг настраиваются через настройку аудиторий. Например, одна аудитория – когда зарегистрировались на сайте для получения рассылок (посетили страницу благодарности за подписку), начали процесс покупки (заполнили корзину), но от платежа отказались и т.д. Каждой из этих аудиторий есть смысл показывать узкотаргетированную рекламу: «Ваша корзинка соскучилась по Вас. Заходите в наш магазин еще» и т.д.

Можно настраивать целые сценарии…  А можно поручить работу Гуглу настроить динамический ремаркетинг. Это когда без всякого Вашего участи посетителям, которые зашли на главную страницу сайта, показывается товар дня; тем, кто просмотрел определенный товар, будет показываться он же и популярные товары из этой же категории. А когда в вашем списке  ремаркетинга наберется 500 человек и гугл решит, что все эти люди между собой похожи (ходят по похожим сайтам, кликают на похожую рекламу), то он сам предложит Вам еще один список: люди, похожие на Вашу целевую аудиторию.

Так что вывод третий: настройте на своем сайте ремаркетинг.

А теперь пример рекламной кампании. Пожаловался заказчик. В медийной сети за один день улетело 3000 рублей, достигнута 1 конверсия на бесплатную регистрацию! Почему так случилось?

Основной  причиной оказались  массовые показы по ключевым словам на нецелевых сайтах.  Серьезные предложения от серьезной компании показывались в мобильных приложениях-игрушках «Война с монстрами», «Персидское королевство», на сайтах подержанных вещей и т.д.

Ситуация в определенной степени даже типичная.  В контекстно-медийной сети в  качестве таргетинга часто выбирают те же ключевые слова, что и в поиске. И оставляют те же объявления! Что получаем: ключевое слово встретилось в текстах сайта (а это могла быть просто метафора!) – и гугл решил, что Вашему объявлению самое то там место. Интеллекта у Гугла пока еще нет, только жесткие алгоритмы.

Как стоило бы поступить:

-Если и показывать объявления по ключевым словам, то подбирать их очень вдумчиво и тщательно, ориентируясь на нужные тематические площадки, но гораздо лучше – подобрать эти площадки вручную.

-Показывать на этих площадках не только текстовые объявления, но и медийные – в форматах,  принятых в Гугле: баннеры нужных размеров, анимированные баннеры, флеш-баннеры (в адвордсе есть встроенный редактор для их создания).

-Показывать не только на медийных площадках, но и на Youtube (оверлеи на роликах, анимированные презентации перед показом популярного видео и т.д).

-Показывать на пересечении разных видов таргетинга (тематические площадки +интересы посетителей), (возраст, пол +интересы) и т.д.

-Подключить ремаркетинг и показывать тем, кто на сайт уже заходил, но нужного целевого действия так и не сделал.

И вот Вам вывод четвертый: настройки в контекстно-медийной сети должны отличаться от настроек в поиске!

А в заключение еще одна история – об антиколлекторском агенстве. Рекламу это агенство запустило по понятным им словосочетаниям – реструктуризация кредита, рефинансирование кредита, кредитный адвокат и др. А знаете, что ищут люди, которым нечем рассчитаться за взятый кредит?  Они просто рассказывают Гуглу о своих проблемах – «нечем платить кредит»! И если стоимость клика по вышеприведенным словам – 30-50 рублей за клик, то в последнем случае – всего 7 рублей. А CTR поднимается с 5% до 25%!

Вывод пятый: пытайтесь понять своего клиента.

Вот такие 5 крупных мазков из рекламной палитры Google adwords.